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Le marché automobile iranien : la France en pole position

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Le 14 juillet 2015, l’Iran signe avec le groupe 5+1, formé par les Etats-Unis, la France, le Royaume-Uni, la Russie, la Chine et l’Allemagne, un accord qualifié d’historique au sujet du programme nucléaire iranien. Celui-ci prévoit une levée des sanctions économiques imposées à Téhéran depuis 2006, à condition que le gouvernement iranien rende des comptes sur le caractère exclusivement civil et pacifique des technologies développées dans le cadre de son programme nucléaire. Cet accord est entré en vigueur le 16 janvier 2016, après que l’Agence internationale de l’énergie atomique (AIEA) a attesté que l’Iran a pris les dispositions nécessaires pour ne pas être en mesure de produire une bombe nucléaire.

Les sanctions en question, appliquées successivement par les Etats-Unis, le Conseil de sécurité des Nations unies, puis l’Union européenne, avaient notamment pour objet de geler les avoirs des banques, des entreprises et des dirigeants iraniens, ou encore de restreindre les importations et exportations du pays. Le président iranien Hassan Rohani, qui en avait fait un argument de campagne lors des élections présidentielles de 2013, attend de la levée des sanctions des retombées économiques conséquentes. Les entreprises étrangères y voient aussi une opportunité, attirées par un Etat riche de ses ressources en pétrole et en gaz – respectivement 10% et 15% des réserves mondiales – et de ses 80 millions de consommateurs potentiels. D’où la visite de M. Rohani à Paris le 28 janvier 2016, qui a abouti à la signature de plusieurs contrats dans l’aéronautique, l’énergie, les transports ou encore l’industrie pharmaceutique. Un secteur particulièrement stratégique se distingue parmi cette pluie de contrats : l’industrie automobile. Cette dernière représente 19% de l’industrie iranienne, 10% du PIB et 4% des emplois. L’Iran est également le plus grand marché automobile du Moyen-Orient, avec 900 000 véhicules vendus en 2014. Sans compter les faibles coûts de production, grâce aux prix particulièrement bas des hydrocarbures et de la main-d’œuvre.

Des sanctions qui ont fortement pénalisé les constructeurs français

Les sanctions ont porté un coup fatal à la production automobile en Iran, passant de 1,65 millions de véhiculés par an en 2011 à 740 000 en 2013, pour se redresser à 1,09 millions en 2014. Cela est dû à un allègement des sanctions survenu à la fin de l’année 2013, dans le cadre d’un accord établi à Genève. Les constructeurs français, qui dominaient le marché iranien avant l’embargo, ont été sévèrement touchés. PSA a dû quitter l’Iran en 2012, alors que l’entreprise vendait traditionnellement autour de 450 000 véhicules par an – essentiellement des Peugeot 405 et 206 –, soit 30% de parts de marché. La même année, Renault vendait encore 100 000 véhicules, en particulier des Logan, rebaptisées Tondar pour le marché iranien. Mais ses ventes ont dégringolé à 51 500 en 2015, voyant ainsi ses parts de marché passer de 10% à 4,8%.

12874619_10206964253558997_1755139626_oSource : OICA

General Motors, présent en Iran à l’époque du Shah mais aux abonnés absents depuis la révolution islamique, entend bien profiter de la situation pour damer le pion aux constructeurs français. L’entreprise américaine est sur le qui-vive, anticipant depuis des années un réchauffement des relations diplomatiques entre Washington et Téhéran. L’Executive Order Act 13645, signé par Barack Obama en juin 2013, qui sanctionnait tout acteur étranger qui tentait de vendre ou de fournir des pièces ou des services au secteur automobile iranien, n’était pas anodin puisqu’il visait directement la France. Le lobby United Against Nuclear Iran a d’ailleurs sommé Carlos Ghosn, dirigeant de Renault, de quitter le pays sous peine de sanctions américaines. Ce décret présidentiel avait donc pour objectif de nettoyer le marché iranien pour laisser le champ libre aux entreprises états-uniennes.

Cependant, les marques américaines mettront beaucoup de temps à s’imposer dans un pays qui a rompu les liens diplomatiques avec les Etats-Unis depuis 1980, d’autant plus que les consommateurs iraniens ont une nette préférence pour les véhicules européens. Les constructeurs asiatiques, et surtout chinois, sont des concurrents autrement plus redoutables. Pas moins de dix entreprises chinoises, parmi lesquelles Lifan Industry, Jianghuai et tout particulièrement Chery Automobile, ont profité du vide laissé par la France pour distribuer une trentaine de modèles. D’après les chiffres de l’IHS Automotive Assessment, les constructeurs chinois ne représentaient que 1% du marché en 2011. En 2015, ce chiffre s’élevait à 9%.

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Source : ILIA Corporation

Avec la levée des sanctions, la concurrence s’annonce rude. Chaque entreprise automobile étrangère espère profiter de ce marché iranien au potentiel de croissance phénoménal, dans un marché mondial amorphe. La capacité de production du pays, estimée à 2 millions de véhicules par an, est aujourd’hui largement sous-exploitée. Surtout que l’Iran ne compte que 100 véhicules pour 1000 habitants et que son parc automobile vieillissant ne demande qu’à être renouvelé.

Le retour des constructeurs étrangers

Les constructeurs automobiles prêts à bondir sur le juteux marché iranien ne sont pas des nouveaux venus, mais des acteurs qui étaient jadis bien implantés. C’est particulièrement le cas pour les marques françaises, qui ne cachent pas leur ambition de retrouver leur superbe d’antan. Peyman Kargar, président de Renault Iran, espère atteindre 20% de parts de marché à l’horizon 2020, en profitant des deux années d’avantage concurrentiel sur les autres constructeurs, permis par le maintien de sa présence dans le pays malgré les sanctions. L’objectif, pour la marque au losange, est de produire à terme 500 000 véhicules par an, avec ses partenaires Iran Khodro et SAIPA. Quant à PSA, l’entreprise va investir 200 millions d’euros en cinq ans pour la modernisation d’une usine Peugeot près de Téhéran, avec un apport d’Iran Khodro, pour un investissement total de 400 millions d’euros. La firme a également conclu un partenariat avec SAIPA pour introduire la gamme DS en Iran. Qui plus est, elle compte bien faire de l’Iran une plaque tournante pour ses exportations au Moyen-Orient. Si PSA a été contraint de quitter la république islamique en 2012, la marque Peugeot est restée populaire auprès des Iraniens. Entre trois et quatre millions de véhicules de la marque au lion sont en circulation dans le pays. D’autant plus qu’Iran Khodro a continué à produire des 405 et 206 contrefaites, environ 350 000 pour la seule année 2015. C’est un manque à gagner, mais cela témoigne du capital sympathie dont jouissent les marques françaises auprès des automobilistes iraniens.

Du côté des partenaires locaux, leurs exigences se veulent de plus en plus élevées. Il convient de préciser que l’économie iranienne est fortement étatisée et que l’État est un partenaire indispensable pour tout projet à vocation économique. Ainsi, les deux principales entreprises automobiles en Iran, SAIPA et Iran Khodro (la plus importante du Moyen-Orient), sont en partie détenues par l’IDRO (Industrial Development & Renovation Organization of Iran), une holding qui dépend du ministère de l’Industrie. Les partenaires iraniens, qui aspirent à monter en gamme pour être en mesure d’accroitre leurs exportations, réclament des garanties en matière de transferts de technologie et une part de la production d’au moins 20% consacrée à l’export. Une telle configuration est risquée pour les constructeurs étrangers, mais il s’avère indispensable de nouer des partenariats avec des entreprises locales, ne serait-ce que pour être le plus réactif possible en matière de capacité de production et de distribution. Et le jeu en vaut largement la chandelle, étant donné le potentiel du marché.

Enfin, les constructeurs français devront compter avec les autres firmes étrangères, dans la mesure où elles ont la capacité de venir bousculer leur suprématie sur le marché iranien. Tout particulièrement les fabricants asiatiques tels que Kia, Suzuky ou Chery. Les producteurs allemands devraient aussi tirer leur épingle du jeu, dans ce contexte de levée des sanctions économiques à l’encontre de l’Iran. Volkswagen a, à ce titre, de redoutables atouts à faire valoir : des véhicules bon marché rapides et faciles à produire en quantité, aussi bien que des marques de luxe comme Audi et Bentley, à même de satisfaire une clientèle urbaine aisée. Les intérêts économiques en jeu sont, sans conteste, colossaux et il est peu probable que le remue-ménage autour des essais de missiles balistiques, effectués par l’Iran le 8 mars 2016, vienne les contrarier.


Crédits photo : « Teheran Highway », Blondinrikard Fröberg, prise le 17 mai 2014, licence Creative Commons.


Sources

Abdelaziz Zian
est diplômé de Sciences Po Bordeaux. Il s’est spécialisé dans l’étude des risques pays dans les pays en développement (en particulier ceux d’Afrique du Nord & du Moyen-Orient).